Durante años, Panamá ha intentado posicionarse en los mercados internacionales mediante campañas promocionales enfocadas en el turismo, su rol como hub logístico y su atractivo para empresas multinacionales. Aunque estas campañas han logrado ciertos éxitos, a menudo han sido iniciativas a corto plazo, desarticuladas e inconsistentes, con un enfoque limitado y un alcance reducido. Una verdadera estrategia de marca país va más allá de simples campañas publicitarias.
Se trata de la gestión estratégica y coordinada de los atributos, percepciones y asociaciones que un país proyecta a nivel internacional, con el objetivo de construir, fortalecer y mantener una imagen positiva y diferenciada en la mente de audiencias globales, incluyendo inversionistas, turistas, consumidores y gobiernos extranjeros. Esta gestión se implementa a través de políticas públicas, campañas de comunicación, y acciones diplomáticas y comerciales, buscando alinear la percepción externa con los objetivos nacionales de desarrollo económico, social y cultural. Una marca país no es un proyecto de gobierno pasajero, sino un esfuerzo de Estado que trasciende administraciones y busca posicionar al país de manera coherente y sostenible.
Este tipo de estrategia pretende construir una identidad nacional sólida, diferenciar a Panamá en un mercado global competitivo, atraer inversiones y talento, e influir en la política internacional. Además, busca impulsar las exportaciones y promover a Panamá como un destino turístico atractivo. La importancia de una estrategia de marca país radica también en su capacidad para proteger y salvaguardar la reputación del país. Aunque Panamá ofrece múltiples oportunidades y fortalezas, su reputación internacional ha sido afectada por incidentes específicos. Una marca país robusta ayuda a mitigar los impactos negativos y a reposicionar la imagen del país, resaltando sus logros y contribuciones positivas.
Tener una imagen consistente y positiva permite al país enfrentar desafíos futuros con una base sólida. Para desarrollar una estrategia de marca país efectiva y sostenible, es esencial abordar varias fases y áreas de trabajo. Primero, se debe realizar un diagnóstico exhaustivo mediante un análisis situacional del país, utilizando herramientas de inteligencia y análisis de datos para comprender cómo Panamá es percibido globalmente. Paralelamente, se deben identificar las fortalezas y áreas de oportunidad a nivel local, estableciendo prioridades y objetivos claros.
En la fase de definición y coordinación, se trabaja en la creación de una narrativa coherente y contundente, definiendo los mensajes clave y coordinando con todas las instituciones del Estado. Esta fase es crucial y requiere la existencia de un equipo de estrategas y coordinadores que centralice y supervise el desarrollo de la estrategia. La figura de un coordinador de marca país es esencial para garantizar la coherencia y efectividad de la estrategia, además de medir y ajustar continuamente las acciones basadas en los resultados obtenidos.
El cuerpo diplomático y consular de Panamá juega un papel clave en la ejecución de esta estrategia, al igual que todos los funcionarios que representan al país en reuniones internacionales. Un sistema riguroso de capacitación y entrenamiento es necesario para que cada interacción y conversación sea una oportunidad para promover la imagen del país. Panamá ha logrado éxitos puntuales a través de campañas promocionales, pero ahora es el momento de adoptar una estrategia más integral y a largo plazo. Identificar los sectores clave del país, entender las tendencias globales y fijar objetivos claros son pasos cruciales para desarrollar una marca país efectiva.
Este esfuerzo debe ser visto como un proyecto nacional que trasciende los gobiernos y representa a todos los panameños, tanto dentro como fuera del país. Es hora de que el mundo vuelva a conocer y admirar a Panamá por su verdadero potencial.
Autor: Ernesto Méndez Chiari, director de Asuntos Públicos, Advocacy y Diplomacia Corporativa en LLYC
