La comunicación estratégica en Panamá atraviesa un punto de inflexión. En un entorno marcado por la aceleración tecnológica, la incertidumbre geopolítica y audiencias cada vez más informadas y críticas, la reputación, la creatividad y el marketing están dejando de operar como disciplinas aisladas para convertirse en un sistema integrado de valor para el negocio. De cara a 2026, líderes regionales y locales coinciden en un consenso clave: el verdadero diferencial competitivo no estará en las herramientas, sino en el criterio estratégico con el que se utilicen.
Desde la comunicación corporativa, Bruno Basile, Head of Communications para Centroamérica y el Caribe en Tetra Pak, advierte que el mayor reto reputacional para las empresas ya no se limita al cumplimiento de marcos regulatorios. “Hoy el desafío es adaptarse a un entorno de cambios constantes, especialmente geopolíticos, que impactan directamente la toma de decisiones empresariales”, señala. En este contexto, la reputación deja de ser un intangible accesorio para consolidarse como un activo estratégico, estrechamente vinculado a la generación de confianza, la continuidad operativa y la sostenibilidad del negocio.
Una visión que comparte Adriana Paredes, Gerente Divisional de Comunicaciones Corporativas en Arcos Dorados, operador de McDonald’s en la región. Para Paredes, la coherencia sostenida entre discurso y acción se ha vuelto innegociable. “Las audiencias hoy exigen transparencia y compromiso real, especialmente en temas sociales, ambientales y de cultura organizacional. Ahí es donde se construye credibilidad”, afirma. En este escenario, el rol del Dircom ha evolucionado hacia una posición de mayor peso estratégico, participando activamente en la toma de decisiones, la gestión del propósito y la visión de largo plazo.
Ambos coinciden en que la inteligencia artificial está transformando la práctica comunicacional, pero no su esencia. Basile explica que su principal valor está en liberar a los equipos de tareas operativas para enfocarse en la asesoría estratégica, la cercanía con los distintos grupos de interés y la anticipación de escenarios. Paredes, por su parte, subraya que la IA permite escuchar mejor y responder con mayor oportunidad, siempre que se use con criterio y sensibilidad. “La tecnología potencia el trabajo, pero el juicio y la empatía siguen siendo humanos”, resume.
En el ámbito creativo, el debate se desplaza de la forma al fondo. Belén Cambefort, VP Comercial de BCOMM, sostiene que en 2026 las ideas que realmente conecten serán aquellas que nazcan de insights reales. “La creatividad no puede limitarse a llamar la atención; debe aportar valor, emocionar, resolver o acompañar”, afirma. En su lectura del mercado panameño, destaca un ecosistema con talento, identidad y una sensibilidad cultural muy marcada, aunque todavía condicionado por una baja tolerancia al riesgo y una fuerte presión por resultados inmediatos, factores que limitan el desarrollo de ideas más ambiciosas.
La llegada de la IA, la data y las nuevas plataformas no reemplaza la creatividad, pero sí la refina. Bien aplicadas, estas herramientas permiten ideas más relevantes, oportunas y personalizadas, elevando el estándar creativo sin perder autenticidad ni conexión con lo local.
Desde el marketing, la discusión se vuelve más pragmática y estratégica. Fernando Jaen, VP de Mercadeo y Comunicaciones en BAC, plantea una prioridad clara para 2026: la calidad de la estrategia por encima del volumen de ejecución. “La industria padece una obsesión por los ‘juguetes nuevos’ que generan mucho ruido, pero poco valor. El foco debe estar en los pilares que construyen marca y rentabilidad a largo plazo”, señala. Jaen identifica además una demanda creciente por parte de los consumidores: experiencias de compra fluidas, sin fricciones y coherentes entre canales, así como la consolidación del Generative Engine Optimization (GEO), donde el reto ya no es aparecer en una lista, sino convertirse en la respuesta autorizada dentro de los motores de IA.
Esta visión se complementa con el enfoque de Julie Robinson, Client Services & New Business Director, con más de 15 años de experiencia en PR, marketing y comunicaciones estratégicas en Latinoamérica, el Caribe y Europa. Para Robinson, en mercados pequeños como Panamá el gran desafío no es hacer más, sino ejecutar con impacto real. “Las marcas deben aprender a apostar por big bold bets: acciones alineadas a su ADN que generen valor tangible. Estar en un evento o patrocinar algo no debería ser un fin en sí mismo; a veces una presencia mínima, bien pensada, genera mucho más impacto que estar por estar”, explica.
Robinson también destaca un cambio profundo en lo que hoy esperan los consumidores. En un contexto de sobreconsumo y saturación de mensajes, las personas buscan experiencias significativas y honestas, mensajes claros y acciones coherentes. En ese sentido, considera que la construcción de identidad y pertenencia no es una moda pasajera, sino una de las pocas estrategias capaces de sostener la relevancia y la lealtad en el tiempo. “Las marcas que logren crear comunidad real —no solo audiencia— serán las que construyan valor a largo plazo”.
En conjunto, las visiones de estos cinco líderes delinean un mensaje claro para el ecosistema empresarial panameño: el futuro de la comunicación estratégica no estará definido por la adopción acelerada de tecnología, sino por la capacidad de integrar reputación, creatividad y marketing con una mirada humana, coherente y estratégica. Hacia 2026, pensar con intención, ejecutar con foco y construir relaciones auténticas será, más que una ventaja competitiva, una condición indispensable para la relevancia empresarial.
